O NOVO FILÃO DA PUBLICIDADE

A América Latina está seguindo os passos da Europa para a união econômica e tanto as agências mundiais como as locais estão se preparando para isso. A McCann-Erickson Worldwide, o principal grupo publicitário da região, a DDB Needham Worldwide e outras estão se reestruturando ou estudando a aquisição de novas subsidiárias na América Latina. Na Argentina, a Associação de Agências de Publicidade criou uma comissão com a única responsabilidade de analisar a integração de publicidade argentina e brasileira. As agências estão se preparando para o Mercado Comum do Cone Sul (MERCOSUL), que unificará as economias de Argentina, Brasil, Uruguai e Paraguai em 1994. Também vêem o fortalecimento dos laços entre os membros do Pacto Andino-- Venezuela, Colômbia, Peru, Equador e Bolívia--, que querem acabar com as barreiras tarifárias até 1995. Os executivos das agências acreditam que esses pactos produziram um aumento do número de anunciantes que realizarão negócios através das fronteiras nacionais e promoverão compras de mídia para toda a região, que hoje são minúsculas. Segundo um estudo recente da BBDO Worldwide, as compras pan-regionais serão responsáveis por apenas 3 a 5% dos estimados gastos de US$11 bilhões nos principais veículos de mídia na América Latina em 1992. Debate-- Mesmo assim, representantes das agências McCann no Brasil, na Argentina e no Uruguai, mais sua agência coligada no Paraguai, viajarão a Buenos Aires para três dias de debate em meados de junho destinados a encontrar meios de conduzir as contas publicitárias que cruzam fronteiras. Dois ou três grandes clientes, incluindo a Coca-Cola Co., serão convidados à reunião, afirmou Jens Olesen, vice-presidente executivo mundial e diretor regional da América Latina/Caribe da McCann. A reunião, segundo Olesen, faz parte de um programa de reestruturação iniciado no ano passado. Até o fim do ano, a McCann criará sedes regionais dentro da América Latina. São Paulo ficará responsável por países do MERCOSUL; a Cidade do México cuidará do México e América Central; e Caracas, dos países do Pacto Andino. Um executivo principal em cada região ficará subordinado a Olesen. Os executivos de cada país agora subordinados a Olesen receberão ordens do executivo-chefe regional. Se o Chile entrar no Pacto Andino, provavelmente teremos uma segunda sede
47084 em Santiago para o grupo, disse Olesen. ""E embora tivéssemos pensando em reunir os mercados caribenhos sob o comando do escritório de Caracas, porque esses países vêm estreitando os laços políticos, a frustrada tentativa de golpe na Venezuela alterou isso, de modo que poderemos ter de criar uma quarta área". Enquanto isso, a Duailibi, Petit, Zaragoza Propaganda (DPZ), de São Paulo, está se associando a agências do MERCOSUL, incluindo a Ruben Maril/DDB Needham, de Buenos Aires. A Ruben Maril também assinou um acordo de associação com a Slogan, de Montevidéu. A filiação da DPZ à DDB Needham Worldwide torna-se parte de uma rede que foi formalizada no ano passado. Existem 17 escritórios da DDB Needham em países latino-americanos. Os executivos de agências afirmam que já vêem um aumento do número de seus anúncios que são veiculados em mais de um país latino-americano. Algo novo-- "Existe algo novo dentro das regiões latino-americanas", afirmou Dario Straschnoy, presidente da FSD/Young & Rubicam, de Buenos Aires. Algumas multinacionais, como a Coca-Cola e a Pepsi-Cola, desenvolveram essa estratégia há muito tempo, mas a estratégia está proliferando, disse Straschnoy. Um anúncio do desodorante Axe da Unilever realizado pela Colonnese: Lintas, de Buenos Aires, está sendo veiculado na Colômbia e no México, enquanto a Exxon está veiculando no Chile um anúncio de responsabilidade da J. Walter Thompson Argentina, de Buenos Aires. Olesen declarou que as compras internacionais ainda fazem parte do futuro. Neste momento, estamos apenas pensando sobre estratégias latino-
47084 americanas, explicou. Embora a ESPN, Cable News Network e MTV: Music Television estejam crescendo na região, a mídia ainda é muito localizada e essas redes atingem apenas uma pequena parcela da população em muitos países, afirmou Enrique Dussan, diretor de mídia para a América Latina da BBDO. Se os negócios e a publicidade através das fronteiras aumentarem, as emissoras multinacionais também virão à região, prevêem os executivos de agências. As compras pangeográficas estão seguindo na direção certa, apenas em
47084 ritmo um pouco mais lento do que gostariam as agências, declarou Les Margulis, vice-presidente sênior e diretor de mídia internacional da BBDO (GM).